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网红奶茶成长史:二线城市消费新机遇

作者: 发布时间:2019-11-20

本文转载自微信大众号:新经济100人(ID:qiyejiagc),作者: 贾宁

比较北上广,以及成都杭州等准一线城市,大部分时刻,长沙是座存在感不强的城市。虽然是湖南省会,大都房价却缺乏每平方米一万元。

住宅压力小、气候适宜,造就了长沙得天独厚的消费土壤。居民爱吃、爱喝、爱玩,许多消费品牌在此诞生。茶环亚娱乐ag88颜悦色、超级文和友等成为长沙的网红打卡地,乃至衍生出了「代喝代摄影」事务,在闲鱼、微博等渠道十分盛行。

从长沙五一广场地铁站出来,沿着五一大路走上四五百米,再向南直行至太平街南门,缺乏一千米的路上,散落着十几家「茶颜悦色」。

门店大小不一,有的是只占几平米的制茶窗口,有的是包下三四层楼层的概念店,有的带上子品牌知乎茶也,售卖周边茶叶。

但这些门店有着一个一起点:在一般的作业日夜晚,人数或多或少,门口大多都排着队。

2013年12月,在这条步行街上,茶颜悦色开了第一家门店。其创始人吕良,其时或许并未预料到,6年后,他的门店会遍及长沙,成为这座城市的一个特征。

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-质量与差异化-

「一切的失利都是有营养的,就看你怎样消化。」

2006年到2012年,吕良做过许多生意上的测验,盖码饭、爆米花、鸭脖子、台湾奶茶,无一例外都以失利告终。

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▲ 茶颜悦色创始人兼CEO 吕良

最终一段小猴子奶茶店的加盟让吕良形象深入,他想试着做一家不相同的奶茶店。

他复盘过往项目失利的原因,发现不是策划的问题,也不是产品规划的问题,而是餐饮的根底层面没做好,质量和服务没到位。

「奶茶这个职业,抛开那些外衣,便是质量与服务的战役。」

吕良花了一年多时刻准备茶颜悦色,这是他初次操盘项目。他把之前的阅历放在自己项目里,耐性肠描绘出它未来的容貌。「我自己捣腾,想案件,想姓名,想方向,想产品,项目就开端成型了。」

吕良找来朋友杨洪广(现茶颜悦色产品负责人)帮忙开发茶颜悦色的产品,杨洪广曩昔主做产品研制,对咖啡、茶饮和酒类都有研讨。

产品研制上,吕良提了如下要求:不必奶精用纯牛奶,用好茶叶。

这在其时是一个斗胆的决议,因为一般奶茶只需几块钱一杯,只要二三十元的高级饮品才会用纯牛奶作质料。

「假如你盲测茶叶,从贱价到高价一路喝下来,大部分状况是,好的东西便是贵的。所以咱们一向想把产质量量往上提,包含茶和奶的质量,一开端我就用雀巢的牛奶、安佳的淡奶油,到现在也没改正这个规范。」吕良对新经济100人说。

「可是高毛利和洽的用户体会自身是对立的,有必要有所取舍。所以其时创业我仍是蛮有决心的,我的东西至少对得起人,因为算算本钱,我的毛利现已低得看不下去了。」吕良说。「当你舍得花钱,不太考虑赢利的时分,自身便是壁垒。」

茶颜悦色的产品定价在十四元左右,一度是全城最贵,但毛利率却要比现在一般奶茶低10%,比曩昔暴利的珍珠奶茶低20%-30%。

吕良清楚,在台湾奶茶遍地的长沙,茶颜悦色有必要要走出差异化才有生计之地。这种差异,既体现在门店与产品的外观风格上,也包含在每一杯饮品中。

茶颜悦色的门店,没有完全相同的一家,量体裁衣做不同的规划,但风格一致,主打我国风。水中的游鱼,泼墨的书法,都映射着吕良的喜好与品味。

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▲ 茶颜悦色太平街一店内二层一角

招牌产品幽兰拿铁,纸质的杯体上印着我国风的彩绘图像,配上一段文字,显得新鲜文艺。

奶茶上层有厚厚一层奶油,撒了一些碎碧根果。吃掉顶部的坚果,拌和奶油与茶底,一口饮下,红茶香味十分浓郁,跟牛奶味、甜味交融在一同,只觉口感甜美丰厚而不腻人。

可是,教育用户的进程是绵长而苦楚的。

「你们奶茶为什么这么贵?」

「咱们用的是纯牛奶,对身体好,你试试就知道了……」

纯牛奶比较奶精,口感上淡了不少,没有化学合成品那种浓郁的奶香味,刚开端顾客是不理解的,吕良化身茶颜悦色的出售,每天都在门店苦口婆心肠拉客做介绍,一天说下来,喉咙都是哑的。

起色出现在新式茶饮快速兴起的那一年。伴随着消费晋级,年青人有了更多挑选。新式茶饮填补了少年与中年之间的空白——投合了年青一代的消费需求。

咖啡和茶饮是消费年代最好的副角。

茶饮的场景适用性高,比方看电影时喝茶,逛街时喝茶,集会谈天喝茶。它很轻,轻到能够在许多日子方法中不知不觉植入进去。

可是传统茶饮需求改进,适配年青人的口味。

「喝茶与履历、与年纪相关,乃至与你的身体负荷相关,年纪越大,生理代谢就慢了,愈加倾向于喝一些口感比较轻的原味茶,可是年青人必定更偏好甜的。并且茶加了牛奶加了生果,有改变,拉升了茶的弹性空间。」吕良说。

在新客初次品味茶颜悦色时,店员通常会给出全糖的主张,以此口感来调理今后的糖度。大大都状况下,全糖是适宜的。

「咱们的糖度规划要考虑产品的交融度,喝到嘴里的茶和奶、香味的交融。」杨洪广说。

「我觉得在一个恰当的时刻点,包含咱们和喜茶、奈雪,其实是投合了年代的打破,做了一些这个年代应该做的事,顾客就天然接受了。」在这一波新式茶饮中,吕良也看好喜茶和奈雪。它们没开到长沙时,吕良和团队专门坐高铁跑到深圳、广州喝。

可是互相的差异也十分显着,「第一在规划风格上,它们愈加现代,主打的是潮,而咱们愈加倾向我国传统文明。第二,产品方面咱们重视的是茶本位,它们考究茶的调配,让这个产品好喝,或许这个茶没有茶感,可是有生果和芝士的滋味。」杨洪广说。

年青人的注意力简单被搬运,喜茶与奈雪为了持续招引用户,保持着较快的新品研制速度,简直做到了月月上新。

反观茶颜悦色,每年只推出一到两个新品,把很大一部分精力放在了原有产品的迭代上。主打产品幽兰拿铁与声声乌龙,都现现已历了四五次迭代。

虽然每次迭代仅仅微调,但也十分「折腾」。产品部分首先要持续不断地搜集外面的茶叶,完全扫描一遍供应链,觉得适宜了再送到公司来,咱们逐一品味,一致同意口感更好了,才会小规模测验,之后再正式推出。

为了测验口感,吕良和杨洪广他们一天要喝三四十杯奶茶。

「咱们不求快,咱们求做好,做稳。」杨洪广说。

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-打造服务的土壤-

走进门店,首先是店员露齿的浅笑以及一声规整的问好,「欢迎光临茶颜悦色!」

店面装饰精美,流淌着舒缓的音乐,哪怕是二三十平米的小店,也有一面墙上摆着几本诗词与小说。

店内一般是常见的奶茶店吧台,一侧点单,另一侧出茶,吧台上有盒装袋装茶叶、马克杯等周边售卖。

排队往往在所难免,除非是比较偏远难找的小店。一般排队都在10到40分钟之间,点完单店员会给顾客一个飞碟造型的叫号器,比及出茶时,叫号器会亮起,宣布提示音,提示顾客去取茶。

茶颜悦色的受众规模比较广,假如在校园旁,来客多是十几岁到二十多岁的学生;假如在写字楼邻近,那么二十到四十岁的白领们是常客。男女份额不等,几个哥们一同结伴来买奶茶也很遍及。

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▲ 茶颜悦色门店外景

新经济100人计算,茶颜悦色一家一般的街边店,下雨天,从正午12点半到1点半,有33杯奶茶售出,其间人群散布为:20位青年女人,7位中年女人,4位儿童(2男2女),以及2位成年男性。

只在长沙一城开展的茶颜悦色,门店数量有一百六十多家。这是一张由上千名店员、一百多名店长支撑起来的密布网络,每个节点便是一个七八人构成的门店单元。

茶颜悦色店员陈昱是位年青的女孩,1998年出世的她个子不高,皮肤白净,一双眼睛大而有神,性情生动善谈。她很感谢茶颜悦色,与支付成份额的报答,让她从曩昔的月光族变得小有积储,改进了日子。

陈昱觉得在茶颜悦色上班是忙并充分着,她很喜欢自家的奶茶,每天都会跟搭档泡一杯喝。这种一起的喜欢,以及暖心的气氛,是她坚持的动力之一。「有许多顾客到咱们门店,跟我说辛苦了,因为他能看出来咱们一向在忙,瞬间就有想哭的感觉。」

茶颜悦色门店客流饱满,加班是常事,陈昱常常因为晚上还在店里忙,接不到爸爸妈妈的电话。

「我本来嗓音不是这样的,」她声响听着有些消沉沙哑,指了指自己的咽喉部位,「声带小结,每天说话太多了。」

提到这个,她眼睛红了。

她细长的手指上还有一道两厘米长的赤色创伤,据说是十一国庆的时分不小心伤到的,还因而得到了3天可贵的度假。

奶茶职业店员流动性遍及比较大,主要与作业压力和强度有关。

因而茶颜悦色联合创始人小麦在招人时,更倾向招一些「皮实」的职工,在新职工刚入职的一段时刻,有认识给他们做好思想作业,作业难度也是从低到高让他们有一个适应和过渡。

每到节假日便是对职工的一次严重检测。2019年劳作节,公司内部还没有搭建好职工心思建造系统,其时新人一入职就阅历这种节假日,许多都溃散了。最夸大的一次是有一个店员从洗手间回来,看到顾客乌泱泱排着长队,直接甩手走人。

到了2019年国庆节,小麦安排一切政委、人力、运营司理下店做心态建造,告知新人怎么阅历这种节假日场合,磨炼之后会有怎样的收成,给新人清晰的心思预期,大约知道会有多忙,以免到时分不知所措。

国庆节期间他们还特意关掉了一些偏远路段的门店,悉数援助主力店肆,然后根本顺畅扛了下来。不过仍然有店员上班时累到哭。

店员大大都是18到20岁。办理这一代年青人的方法和曩昔不相同,他们自尊心强,也更明白事理,叱骂往往没用,可是耐性讲道理往往很见效。

茶颜悦色的办理系统里,店长承上启下,也是执行一线运营和办理的要害。

「除了跟店员相同日常作业,店长要看店,重视全体气氛、卫生、设备,监督店员的操作、服务质量以及状况。交流作业很重要,上班时刻或许比在家里时刻更久,他们的状况假如没有调整好,会影响到咱们整个门店的状况,要多跟他们聊一下。」 茶颜悦色店长谢道岳说。

有过屡次失利阅历的吕良,认识到餐饮的根底层面是要害,在开设茶颜悦色之前,将CoCo的规范化办理方法作为学习的方针。「我看到CoCo那种店,眼睛是发光的,他们做得十分厚实,我乐意学它,包含门店的办理,职工的状况,便是我想要的作用。」

「比方各种运营细节,对服务、质量、清洁的要求,全都抠得更细。一切人都有这个认识在,并且层层办理,店员做得好是因为有师傅教,师傅做得好是因为有店长教,店长做得好是因为有督导在盯,每个人是在同一个系统里办理起来的。」

吕良将门店办理系统比喻为土壤,「招聘进来的店员都是相同的,都是从现有的劳作资源里挑一些人,为什么那儿就做得那么规范,这边就跟烂泥相同,各种自由散漫?其实是办理逻辑在起作用,土壤好,才干种出好苗子,假如土壤不可,给你个好苗子也得死。」

因为店面运营对店长的要求是全方面的,茶颜悦色店长的训练最快也要9到12个月,绵长的店长培育周期直接约束了茶颜悦色的扩张速度。

「咱们现在腰部力气很弱,十分弱。店长的数量跟不上。所以咱们方案11月12月做强化训练,根本课程都排完了。」小麦说。

与此同时,茶颜悦色还在以每月新开十家左右的速度在扩张,现在现已开到了长沙机场、望城区和长沙代管县宁乡等周边地区。

对茶颜悦色来说,整理好内部安排,健全腰部力气与培育系统,安定整个后方,才是他们走出长沙、扩张全国的根底与底气。

轿车奔驰而过,带起一片扬尘。随处可见吊车与沙土,冉冉升起的楼房在逐步代替矮小的平房。

近年来,长沙在文明、消费、旅行、科技等范畴异军突起,成为新经济浪潮中不容小视的一股力气。

湘江纵切长沙分为东西两半,河西成为了要点开展的新区,创业公司也多位于于此,茶颜悦色的公司总部就在西湖文明园畔的58小镇里。

陈昱也在58小镇的门店里作业。每天下班,她会穿过这片咸嘉湖,瞭望不远处的岳麓山,再看更远处的河东岸,那里楼房大厦灯光熠熠。

每周歇息的那一天,她常常会睡上一天,好好放松,有时分也到邻近的公园漫步,「河西是这样的景色,河东是那样的楼房大厦,不同很大。」

「我的愿望是环游世界,等玩耍回来再持续作业。」提到对未来的神往,年青女孩羞赧一笑。

茶颜悦色相同有走出长沙的愿望。

「我的方针是茶饮界的海底捞。海底捞是可贵跨过周期的品牌,至少它的品牌是有印记的。我觉得茶颜悦色也有这个印记,但需求十年来印证它。」

1979年出世的吕良头发现已有些斑白,他面前摆放着一杯茶颜悦色出品的袋泡茶「爷爷乌龙」,它是一系列中茶味最重的,更适宜终年喝茶的老茶友。

年青人总会老去,他期望那个时分,茶颜悦色的茶味还在。