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危机之下的品牌营销战:哪些成功了?哪些翻车了?究竟要怎么做?

作者: 发布时间:2020-04-24

作者|Audrey Nesbitt  来历|栈外(ID:zhanwai_)

本文亮点

? 品牌和其领导者应对疫情的办法将对顾客和职工发生耐久的影响。在疫情迸发之前,咱们现已有用树立了以方针为导向的营销,突出了公司的社会方针和影响,但当时,这或许会拔苗助长。

? 阿迪达斯做出了果断决议计划随即被推翻;加拿大银行家协会的办法遭受冲击;亿万富翁不痛不痒的关心引起了恶感;而福特、汉堡王、安大略省长道格·福特则收到了赞誉。

? 企业应该坚持人性化、把职工和家人的健康放在第一位、真挚讲话、改动品牌信息、坦率地交流,不该该对潜在客户过于活跃、强行推销。

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(图片来历:摄图网)

原文来自Medium,作者Audrey Nesbitt

作业改动多快啊,说国际有点紊乱都算是含蓄表达了。新冠病毒现已导致了疫情的迸发,咱们离彻底溃散还有几个月乃至几年的时刻。咱们本来现已为全面的营销活动做好了预备,预备隆重发动2020年,但仅仅几周后,咱们就退化到了紧迫生计形式。

全国际都在看着!品牌和其领导者应对疫情的办法将对顾客和职工发生耐久的影响。

在疫情迸发之前,咱们现已有用树立了以方针为导向的营销,突出了公司的社会方针和影响,这一营销办法现已是许多成功品牌战略的要害部分。

这是一个要害的差异化要素,也是企业与顾客及其职工(尤其是千禧一代和年轻一代)树立忠实联络的一种办法。这是一个优异的计划,考虑到越来越多的顾客将国际视为一个一同的社群,你有必要与其别人互相照料,并向国际标明你的公司关心他们。

但是,这些项目或许也的确会拔苗助长,尤其是在当时大盛行形成的危机时期。

成功和失利的比方

咱们仍处于疫情迸发的习惯和分类阶段。在我看来,现已呈现了几个成功和失利的比方:

失利:Adidas

Adidas集团CEO卡斯珀·罗斯特德写道:“咱们有必要坚持公司的运营,保证能够向每个人付出账单和薪酬。关停很简单;在健康的环境中坚持经营需求勇气、坚持和专心。”

24小时后,这个决议被推翻了。

成功:Ford

关于冠状病毒健康危机和随之而来的经济动乱,Ford轿车公司的反应是全球轿车制造商最为活跃的。

现有客户能够致电Ford信贷,要求延伸90天的付款期限,而且经过Ford信贷付款的大多数2019和2020车型的新订单,将取得最多6个月的付款减免、3个月的延期付款。

成功:Burger King

Burger King很快就改动了它在北美的商场营销办法,以处理安全防范办法。这些办法现已执行,比方在全部的免下车服务中运用非触摸式付出。

在法国,全部的Burger King店肆都已封闭。他们发布了在家制造汉堡的教程。“阻隔期华堡”只需8种食材,依次为:顶层面包、洋葱、腌黄瓜、番茄酱、牛肉饼、蛋黄酱、生菜和西红柿,然后是底层面包。

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失利:加拿大银行家协会

2020年3月18日,加拿大银行家协会主席尼尔·帕门特经过Twitter宣告,加拿大全部首要银行将为遭到疫情影响的客户供给支撑,当即收效,包含推延6个月付出典当借款,并为其他信贷产品供给减免机遇,只需联络自己账户的银行即可。

2020年4月11日CBC头条报导:大银行因向客户收取延期典当借款利息而遭到冲击。

企业和政府品德监督安排Democracy Watch标明,加拿大的金融机构需求采纳更多举动,协助遭到疫情严峻冲击的民众。

Democracy Watch联合创始人达夫·科纳彻说:“银行现在做的是最低极限的变革。联邦政府现在应该要求他们做更多的作业。”

失利:美国亿万富翁大卫·格芬

格芬经过Instagram向他的8.4万多粉丝送去了关心和祝愿,他说他期望他们“坚持安全”。这是一条诱人的信息,但假如是从一艘价值5.9亿美元、全长454英尺的奢华超级游艇上发出来,则显得有些挖苦。

成功:安大略省长道格·福特

安大略省Angus Reid Institute研究所最近发布的一项查询发现,安大略省74%的受访者陈述说,道格·福特省长的政府处理得很好,乃至得到了包含自由党副总理克里斯蒂娅·弗里兰在内的各政治派别的赞扬。

人们标明福特的领导直爽、通明,而且赋有同情心。他乃至跳上货车,在没有告知职工的状况下转移了Dental Brands捐献的9万个口罩。

疫情期间营销和品牌

要做什么&不要做什么

要:坚持人性化

把你的职工和顾客当作同伴,而非钱包或是到达意图的手法。咱们都知道口碑有多重要,职工、他们的家人和现在的客户都有很大讲话权。

在这样的年代,尽管品牌的影响力很大,但这种影响力或许会急剧削弱。在危机期间,人们需求人际交流,特别是在这样的状况下,咱们被逼阻隔、赋闲,许多人面临着经济不确定性,这是世上几代人都没有见过的。

顾客现在不是钱包,他们是与你和家人一同阅历国际性现象的人,而不是与你的品牌阅历这全部。

要:把职工和家人的健康放在第一位。

谈到人们何时能重返作业岗位,亿万富翁企业家马克·库班正告企业,在这段时刻内,不要过早地将职工叫回来作业。

“这不仅仅一个安全问题,也是一个商业问题。”库班在CNBC的“动乱商场”专题节目中说。

“企业应对这一问题的办法将成为未来几十年内他们的品牌形象。假如你急着复工,而有人病了,你就会有负面形象。假如你不把职工或利益相关者放在第一位,你就会有负面形象。”他弥补道。

要:真挚讲话。

你应该安然评论你知道这是一个困难的时刻,咱们都在一同,你期望每个人都能安全度过。谈谈你的安排采纳了什么举动来保证每个人的安全。

传达有关怎么与公司进行最佳互动的重要信息,以及未来能够对你和公司有哪些期望。重申公司的中心价值观,并再次保证你将持续忠实地恪守这些价值观。

尽管这看起来有违直觉,但不要逃避共享里程碑。不只因为咱们都巴望好消息,还因为它传达了一种坚决和期望的感觉——全部都会好起来的,作业会在恰当的时分康复正常。仅仅要注意在这些时分恰当地共享信息。

要:改动你的品牌信息。

依据你出售的产品或服务,你或许需求改动你的信息。无论是改动广告内容以推进愈加契合现状的社会互动,仍是微调标题,从硬出售到软出售,你需求保证你的信息与现在的状况发生共鸣。

要:坦白地交流。

告知客户你现在的经营办法、为保证安全所做的调整,以及在此期间会持续供给高水平的客户服务。这是与客户交流的绝佳机遇,保证自己倾听且回应交际媒体和其他客户服务途径的信息。坚持互动,随时待命。

不要:对潜在客户过于活跃。

你有必要假定你企图联络的每个人都遭到了疫情的严峻影响。首先就公司的应对办法和应急计划进行交流——怎么照料职工、保证安全等。然后就在此期间怎么供给协助进行交流。从未来开展的视点考虑。

不要:强行推销。

今日我收到了一条售卖热水浴缸的私信。你不该该以这种办法出售。大多数人会推延奢侈品和大宗收购。假如你出售的是奢侈品或是无法处理当时危机的产品,那么现在就不是进行活跃的出售活动的时分。重视现有的客户和职工,保证他们具有度过危机所需的全部。

不要强行出售。经过交际媒体途径坚持联络,坚持乐于助人、关心和真挚的情绪。

要:考虑资助内容。

假如你有一个产品处理计划,能够在窘境中发挥效果,也有很好的故事内容,那么一定要考虑交际媒体上付费的营销活动,让正确的人听到你的故事。

假如你的产品和/或处理计划有一个学习曲线,或许它还不是干流,那么现在是经过内容教育潜在客户的好机遇。

要:专心于视频。

因为顾客现在会家里花更多的时刻,呆在各种形式的屏幕前,视频营销现在比以往任何时分都能发生更大的影响。无论是YouTube上5秒的广告,仍是一个关于你的产品或服务怎么在这个时分发挥巨大效果的视频教程,好好调查你的视频战略,看看它的效果在哪里能够被扩大。记住,在这段时刻里要专心于服务。

要:回忆你的数字营销战略。

销量下降,你的直觉或许是减少数字营销预算,但现实恰恰相反。现在是加强搜索引擎优化的一个绝佳机遇,整理网站技能过错,更新CTA,并使用剖析。当时的状况总有一天会完毕,你会期望你的数字战略预备就绪。

要:加快企业数字化转型。

最近这场危机对企业转型发生了最火急的需求。在疫情之前,全部都开端转向数字和虚拟化。这场全球危机加快了它的使用。

20年前,在家作业的主意简直闻所未闻,大多数专业人士更喜爱传统的面对面形式。全部都变了,切换到由人工智能和机器学习支撑的根据云的数字体系能够处理网络安全、数据管理需求,并增强长途团队协作。

数字化转型的危险很大。那些选用下一代最新技能的公司能够比那些不选用的公司取得巨大的竞赛优势。

不要:彻底中止营销。

现在不是中止营销尽力的时分;现在仅仅改动你在哪里和怎么做广告/推销的时分。现在有机遇得以在适宜的人面前传达你的信息。

假如你重视根据客户的营销,那么就在LinkedIn、Reddit或其他交际途径上瞄准那些个人客户,他们能经过经过优化的内容来了解你是怎么为咱们当时的状况供给完美的处理计划。

假如你能经过精心制造的故事来供给一线期望、教育处理办法或抱负的长途东西,那么就经过交际媒体途径来推行它。

要:支撑你的团队。

现在最重要的是,要经过供给鼓励性领导、同理心和清晰的方历来支撑你的职工,让我们团结成一个团队,带领公司渡过前面的难关。标明你乐意习惯你的团队和他们充溢应战的环境,而且会支撑他们。

编者按:本文转载自微信大众号:栈外(ID:zhanwai_),作者:Audrey Nesbitt