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在什么阶段,干什么事儿 | 4大商战模型

作者: 发布时间:2020-07-15

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来历于微信群众号:笔记侠(ID:Notesman)

责任编辑 | 智勇

内容来历:2020年7月9日, 克里夫定位学院主办的【94%的企业都搞错了的企业开展规则】直播微课。

同享嘉宾:李亮,克里夫定位学院专业院长、里斯我国高级顾问,专心定位理论实践16年。

战略

笔记君邀您阅览前,先考虑:

何为商战?

怎样掌握商战节奏?

不一同期,企业应运用什么样的战略方式?

咱们好!今日是咱们商战系列线上课程中的一节,为咱们同享“商战的节奏与准则”。

对企业家来讲,什么时分该扩张?什么时分该缩短?是一个很难掌握的难题。在实践中,你会发现绝大部分企业,都把商战的机遇和准则给搞错了。

营销的推动需求掌握必定的节奏。每一家成功创立品牌的企业,都是从小企业游击战开端,然后是侧翼战、进攻战,终究打防护战。但有的企业,因为没有掌握这个规则和准则,造成了营销上的失利。

一、两个失利事例

咱们先从两个失利事例开端谈起:

一家是福建的企业喜多多创始糖水品类的事例;别的一家是青海的企业小西牛创始老酸奶品类的事例。

1.喜多多糖水的五大败笔

喜多多是福建厦门的一家企业,企业最初年出售额在2~3亿。它之前有一个中心产品——什锦椰果(850g),卖的非常好,因为福建、江浙一带乡村婚宴商场终究一道菜是甜汤,当地的厨师遍及收购的便是现成的、喜多多这类罐头甜汤。

偶尔的机遇,因为包材商的主张,他们把椰果装到了200g的小铁罐里。喜多多也没当回事,就试着在当地卖卖。哎呀,无心插柳柳成荫,在当地卖得还不错。喜多多就有了决心,把产品面向了更大的商场。但,当把这个新产品卖到外地的时分,销量就没有起色了。

喜多多以为,这里边或许蕴含着一个“品类立异”机遇,所以就开端寻觅或许的立异打破点。

喜多多首要研讨了这个被寄予厚望的产品——椰果王,发现它本身有一些下风:在福建当地商场,顾客会以为现在的椰果王的形状和感觉,便是宴会席面上的甜汤,只适合在餐饮消费场景下食用。

而在福建以外的商场,顾客会以为它更像是罐头,而罐头现已被“妖魔化”了,被界说为过期、不健康的产品,顾客避而远之。出售层面也存在问题,价格低、赢利薄,因为在大流转批发商场上出售,给人层次很低的联想。

在对顾客访谈中的一个发现,给了喜多多一个创意。在问顾客你看到、品尝到这个产品,会让你联想到什么的时分,有位顾客说到,它很像咱们“广东的糖水”。这个发现无价之宝,这不正是找到了品类原型吗?

在后续的调研中,喜多多进一步做了验证,这个说法,得到了许多顾客的认可。

“糖水”这个品类原型的发现,对在认知中存在下风的“椰果王”来说,无疑是照亮了它的出息。

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糖水在香港影视剧里经常呈现,教育着顾客对这个品类的认知。现在商场上又有许多糖水店肆。糖水在广东和香港,有祛暑、下火的成效认知,和凉茶的方位适当,适用人群则更广泛。最可贵的是,商场上并没有一家企业推出“罐装糖水”这个新品类。

所以,喜多多确认了新品类的方向,推出我国榜首罐罐装糖水,定位为“清火润燥”的饮料,价格是3.5元,政策人群是儿童,试点商场选在了温州。

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经过不到一年的试点,温州单月终端出售额就到达了525万。被当地的经销商界说为“最近十年起步最好的新品牌!”。

但,好景不长。企业增加心态火急,随后,就呈现了几个问题。

问题一:产质量量不稳定

销量的暴增,企业放松了产质量量的把控,有些批次的货,呈现了蜕变。别的,销量的敏捷进步,使企业看到了高额赢利的或许,出产部门就开端动原材料本钱的主见。

成果呈现了两次严峻的质量事故,关于新产品来说,对商场上经销商的决心和顾客的决心,都是丧命的冲击。

问题二:政策人群改变快

一开端,喜多多聚集在儿童商场,因为不含中药的果蔬,更适合儿童食用。儿童商场还没有打透,不到一年时刻,就转化关键进攻的人群,把进攻政策从“糖水宝宝”调整到了“糖水MM”。

没有打透一个人群,就拓荒新战场,对新产品来说,又是一个巨大的过错。

问题三:提早进攻王老吉

新品类在比较微小的情况下,直接敌对领导者,对顾客来说产生的最大的影响是,顾客会质疑你的传达。小品牌的传达声量小,传达内容的可信度就弱。

糖水刚刚起步,处于微小阶段,不适宜提早进攻。

问题四:广州商场促销战

温州试点后,喜多多决心爆棚,跳跃式挑选了广州作为下一个进攻的商场。喜多多以为,广州商场大、“下火”观念老练,作为南边中心城市,势能又高,辐射力强。广州便是一块极具诱惑力的蛋糕,令企业垂涎欲滴。

所以,喜多多大举进攻广州,为了赶快拿下商场,争取到更多新顾客测验罐装糖水。喜多多推出了“开盖有奖”活动,用促销影响顾客购买。确真实一开端,这样的办法,引起了经销商和顾客的注重,短期内到达了企业的政策。

但,因为这些影响手法过于注重短期,顾客遍及尝鲜后,很难构成二次购买。促销活动又不敢停,停了,忧虑会下滑。

问题五:产品骑墙取舍难

更严峻的问题是,罐装糖水作为新品类,应该得到企业资源的歪斜和支撑。但企业一向抛弃不掉“椰果王”这个产品。本身体量就不大的企业,推行多个产品,最有期望的品类之星,得不到应有的资源来推行。

2.小西牛青海老酸奶的营销误区

青海的一家小型乳制品企业小西牛,依据当地青海家家户户,在瓷碗中发酵克己老酸奶的传统,推出不含防腐剂、添加剂的新品类“青海老酸奶”。

2008年5月面向商场,在没有宣扬投入的情况下,得到了顾客非常活跃正面的点评,收到顾客的欢迎,口碑不错。

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小西牛青海老酸奶一经上市,就取得了热销。从2008年到2009年,单日的销量从1吨,快速增加了80吨。

因为上市即热销,引起了牛奶经销商的注重,经过朋友介绍,上海的一位牛奶经销商提出署理小西牛的主意。其时企业也没有顾忌太多,已然有商场需求,就供给产品满意需求。就这样,乳业竞赛高地,一切乳制品品牌都紧盯着的上海商场上呈现了小西牛的青海老酸奶产品。

就在这个时分,我国乳制品职业又爆发了一次大地震——以三鹿的三聚氰胺事情为导火线,敏捷引爆了我国乳制品商场,我国乳制品大品牌,无一幸免,悉数沦亡,许多产品都纷繁下架。乳业巨子都在寻觅新的增加点。送上门来的“青海老酸奶”这个品类,无疑成为咱们都注重的新品类。

随后,咱们就看到,在商场上,一切的乳制品企业,都推出了自己的“老酸奶”。巨子推新品类,便是“品类杀手”行为。到了商场上充满着许多老酸奶的时分,也意味这个品类产生独立的专家级品牌机遇的损失。

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就这样,小西牛创始的青海老酸奶新品类,就被资金富余、产能更大、出售网络更完善的乳业大佬们抢走了。小西牛面临价格更低、质量更优、品牌更响的大牌时,毫无抵挡之力。

企业终究不得不挑选“自在放养”的状况,中止营销,天然出售。

这个事情之后,小西牛创始人王维生承受《我国企业家》采访时,慨叹道:

咱们没有想到产品推出后会这么火爆,全国出产老酸奶的企业一度到达45家。咱们的要害问题是产能没有跟上,假设其时每天的产能超越80吨,保证满足的供货,就能把商场占住,底子不需求广告。

两个事例同享到这,我想咱们也能体悟出,两家其实远景都很光亮,便是因为没有很好地掌握住商战节奏,然后导致自己把自己给做死、自己被大佬给灭掉。

今日给咱们同享的商战重要观念便是:依据不同阶段,针对性地拟定最合适的打法。

二、商战是动态的,不是静态的

从外部来看,咱们面临的商场,是在不断地改变着的,一刻不会中止。每天,有新的品牌参加竞赛,也有老的品牌退出竞赛。

一同,顾客的消费观念也在不断改变,比方:最近产生疫情以来,顾客对“进步免疫力”、“消毒”类的产品概念会愈加注重。

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从内部来看,跟着企业本身的技能、产品、团队和政策的不断改变,然后会影响到商战战略的拟定。所以,咱们常说,“商战是动态的,不是静态的”,你需求依据这些改变,拟定更适合自己、更有有针对性的商战战略。

那,什么是“商战节奏”?

商战的打法,并非只需“原封不动”的单一战法、有一个固定的方式能够去套。

商战的打法是一个改变的、规则的、连接的、有序的,随同企业开展不断阶段的战略全体。

依据克劳塞维茨的《战役论》,对实践战役类型的概括,商战理论把商战分成了“防护战”、“进攻战”、“侧翼战”和“游击战”四大类型。用这四种商战类型,结合企业商场竞赛的改变,以及企业的本身开展规则后,在一家企业的整个生命周期内,会对应出最佳的战略方式挑选。

比方,企业的草创试点期,就对应游击战;企业的生长起步期,对应的便是侧翼战;企业扩张开展期,对应的便是进攻战;企业的鼎盛老练期,对应的便是防护战。

依据企业开展阶段的改变,“到了什么阶段,就打什么仗”,每个阶段的商战,又对企业的产品、营销、财政、途径,以及推行,都有不同的配套要求。

这样就构成了企业的战略晋级改变、前后连接的战略演进途径,就像一套完好的交响乐中有不同的“乐章”相同,节奏感明晰,这便是今日课程,我要讲的“商战节奏”。

三、影响商战节奏的两大要素:

时刻、空间

对商战节奏来讲,有两大要害要素影响企业商战方式的挑选改变:一是时刻要素,二是空间要素。这两大要素,都关乎企业地点的生长阶段的不同。

下面,我就别离介绍一下这两大要素:

1.时刻

任何的企业和品牌,都是从小企业、小品牌开展起来的。世界上没有哪一家企业,从一诞生,便是大企业,这是企业开展的底子规则。

更详细地讲一下——跟着时刻的推移,一家企业从小不断开展强大,它会依据产品的生命周期和商场动态性的改变,去调整它的商战方案,找到功率最高、最优化的打法。别的,企业本身的“开展速度”,也会影响到企业商战方式晋级的快慢。

比方,有的开展快的企业,从创始一个新商场,到占有整个新商场,它只用了一段很短的时刻,这就意味着,它直接从“游击战”打到了“进攻战”,跨过了中心的战略阶段。

也有一种或许,这家新企业,取得了一笔丰盛的风险投资,用钱买时刻,加快了企业在探究期和试点期的开展速度,直接跨过到“侧翼战”开打,这都是有或许的。

2.空间

在改变中,和时刻对应的,便是“空间”了。对企业来讲,这个空间指的便是地舆规模上的“商场区域”,或许说是“品牌影响力”的地域规模。

企业创始阶段,因为资金有限,产品只或许在一块很小的商场上出售。跟着企业的开展,资金实力和品牌影响力逐渐的堆集,就有了进一步拓宽商场的需求。

这时的企业,以及品牌,就走出了起步的依据地,走向了更宽广的商场上。这也意味着,品牌从区域品牌,逐渐打造成了跨区域品牌。假设开展顺畅的话,接下来的途径便是打造全国品牌,终极政策便是打造全球品牌,把品牌的影响力,扩展到全世界。

四、商战节奏四部曲

接下来,我来介绍“商战节奏四部曲”——依据企业不同阶段对应的不同战法,连接为一个企业战略全体的演进图,它具有了以下两大功用:

榜首,作为一个“方案东西”运用。企业能够依据不同阶段的特色,了解企业在该阶段即将面临的不同应战,然后对照拟定不同的战略政策和举动方案;

第二,作为一个“猜测东西”运用。企业能够凭借商战开展的规则,将研讨目标或竞赛对手放到“商战节奏四部曲”的某一阶段上。依据这个阶段上的企业特征,猜测对手的下一步举动。

1.商战试点期——游击战

从商场现状来看,假设一个产品类别里有100家企业参加竞赛,有94家企业,应该打“游击战”。也便是说,咱们在商场上能见到的绝大多数的品牌,正确的商战方式挑选应该是打“游击战”。

进一步,由常识咱们能够看到:一家巨大的公司,遍及起源于一个小主意、一个小商场。也便是说,巨大的公司起源于“聚集”满足小的单一主意、起源于“聚集”满足小的商场。

这便是“游击战”的一大特征——从一个满足小的细分商场作为切入点。

比方,聚集长沙商场的奶茶立异品牌“茶颜悦色”、聚集浙江商场的便利店品牌“十足”。

游击战的另一大特征是“灵敏性”——打得赢就打,打不赢就跑。这可没什么丢人的!草创企业“活下去”最重要,只需青山在不怕没柴烧。

面临强壮的对手,胜算不高的竞赛,战略性地抛弃某一个商场,将自己的实力保存下去,并转移到更能发挥企业优势的战场上,这是小企业最聪明的挑选。千万不能恋战,把家底悉数压上,这是在赌命,不是在打商战。

接下来,咱们经过一个事例来了解游击战在商战中的运用。

2008年,闻名节目主持人李静兴办乐蜂网,聚集化妆品线上事务,相对服装、家电、食物等干流事务而言,化妆品线上事务其时还比较小。两大竞赛对手淘宝、京东都看不上这块商场。

在其时,乐峰聚集化妆品线上事务归于典型的商场游击战。竞赛对手无暇顾及让乐蜂网取得稀有的快速开展。

2010年,乐蜂网会员数量打破320万人,以1.3亿元年营业额位列我国B2C美容护肤电商网购榜首品牌。

2014年,首要竞赛对手聚美优品在美国成功上市,天猫、京东两大网购巨子加大对化妆品事务的投入,天猫推出了化妆品商城、京东重兵与化妆品事务板块。竞赛对手步步紧逼,乐蜂网的事务量剧减,估值暴降,品牌无人问津。败局已定,乐蜂网没必要持续与竞赛进行消耗战。

2014年头,乐蜂网以1.5亿美元的估值出售75%的股权给唯品会。

关于乐蜂网而言,出售给唯品会算是一个完美的结局。假设乐蜂网持续进行资源消耗战,终究不免走向破产。

依据实践,咱们总结一下游击战的3大关键:

榜首,操控营销的节奏。因为军力有限,在进攻后难以操控自己首要倡议的概念,简单被大品牌抄袭。

第二,不要痴迷于“更好的产品”。这是中小企业一种最遍及的错觉。

第三,坚持灵敏性。游击战具有灵敏的战术优势,使小公司也能以此屹立于强者之林。

2.商战起步期——侧翼战

打游击战的企业,不或许打一辈子吧,那什么时分该晋级战略方式呢?

这里边要引进一个概念“战略节点”——便是你在履行战略的时分,遇到了什么重要的节点,也能够了解成达成了什么重要的“里程碑”,就能够进行战略晋级了。

“游击战”晋级为“侧翼战”的战略节点便是,企业安全度过了战略验证期,经过一个时刻满足长、商场规模满足大的试点后,企业战略的有用性,得到了在商场的查验和在企业的完善,具有了下一步扩展商场的根底条件。

这个节点怎样更简单地判别呢?就看新创企业的销量增加势头是否杰出,看已有顾客的反应好评是否有占比优势,这便是重要的节点信号。

从游击战开打,打到战略晋级,预示着企业的商场从边际支流,逐渐接近到干流商场上来。这是一种类型的侧翼战打法。

另一种打法是,有实力的草创企业,“出乎意料,战术奇袭”,推出了彻底立异性的产品或服务。这种另辟蹊径,进入到无人竞赛的地带,会给企业带来超乎幻想的战略报答。这也是近些年来,最成功的商业故事的类型。

“侧翼战”对企业家最大的应战便是立异。

对打侧翼战的企业来讲,立异现已不是可有可无的,而是企业生计和开展的必要条件。立异的中心,便是要勇于差异化、勇于打破职业范式、勇于异乎寻常。

对打侧翼战的企业,有几种典型的打法:推出贱价位产品、推出高价位产品、推出小型化产品、推出大型化产品、选用不同的途径,以及占有不同的品类特性。

小米手机的兴起是典型的侧翼战打法。

2011年,智能手机正处于浪潮中,那时分的销量冠军仍是HTC。当年10月,小米公司发布首款手机:小米1。

怎样与HTC、苹果、三星、华为、OPPO、联想等巨子竞赛?

其时,绝大多数的智能手机经过线下途径销出去,线下成为了智能手机的主战场。因而,小米的竞赛对手悉数屯兵于线下途径,没有任何一个品牌测验聚集互联网途径。

此刻,小米挑选在互联网途径出售产品,商场竞赛相对空白,几乎没有遭受任何竞赛。

小米创始人雷军先生驾御互联网的才能挥洒自如,小米手机的销量火箭般增加,到2014年,小米智能手机成为我国智能手机的销量冠军。

侧翼战不只成果了小米,研讨当今商业的成功事例,就会发现:许多企业都是运用侧翼战取得的成功。

总结一下,打赢侧翼战的3大关键:

榜首,立异不能中止。侧翼战的精华在于品类立异,而立异的要求不是一时的,而是需求接连立异。

第二,立异便是不同。侧翼战,比的是“不同”,比的不是“更好”。更好走向“更快的马”,不同走向“T型车”。

第三,用新团队做新品类。

3.商战开展期——进攻战

侧翼战晋级为进攻战的战略节点,是看立异品类是否被群众所认可、承受,是否成为了品类的开展的干流趋势。

比方,没有键盘的智能手机刚刚诞生的时分,针对传统键盘功用手机,打的便是侧翼战。但跟着智能手机品类的不断开展强大,从小商场,走向到了大商场,取得了大多数人的喜爱,这个时分就开端针对传统功用手机,开打进攻战了。

当企业的出售额增加到必定体量,企业品牌的影响力进入到品类头部方位的时分,就具有了应战职业里老迈方位的实力。

这个时分,你就能够针对老迈的商场,建议进攻,把他的顾客转化成你的顾客。抢对手的生意,拓宽更大的商场,这是一家企业进一步取得开展有必要完结的商战使命。

在这个阶段的企业,关键是考虑领导品牌的强势方位,也便是它中心优势的表现:顾客购买它的理由。

建议的进攻是否有用?就看作为打进攻战的企业,你提出的针对性的购买理由,是否能成功转化老迈的顾客。

进攻战常用的打法是“敌对战略”,既站在领导品牌的敌对面上,和领导品牌构成非此即彼的代替联系,这是最有利于进攻者的战略方位。

这种打法之所以有用,得益于两点:一,你和老迈站在一同,拔高了你品牌的心智方位;二,经过相关老迈,你的品牌顺势进入到了顾客心智中,成为了另一种挑选。

京东进攻天猫是非常经典的进攻战事例。

“相同贱价,买一真的。”这是京东在2014年“双11”期间针对天猫建议的进攻战。

京东和天猫两家公司的竞赛从未连续。2014年,其时的天猫还很依托淘宝途径的流量,导致淘宝上许多假货呈现在天猫途径上,尤其是数码产品和手机产品,顾客又很难区分产品的真伪,导致许多顾客抱怨天猫途径假货多。

京东是B2C方式,产品都是大批量收购,这一方式的优势在于没有假货。比较于其他产品,数码产品的假货难以被忍耐,京东针对这一范畴不断进攻天猫,屡次在广告中经过暗示天猫假货多来提示京东无假货。

实践上,这一战略确实让京东在顾客心智中建立了“无假货”的认知,并处于抢先方位。

总结一下,要打赢进攻战,有必要掌握的三大关键:

榜首,挑选单一进攻点。进犯老迈有必要军力集中于单一焦点,才有胜算掌握。

第二,“敌对面”战略的中心是,起点共同、方向相反。

第三,两种进攻方式:急进式平缓和式。

急进指的是:进犯对手(代替联系),进犯对手“强势中的缺点”,把老迈拉下马。平缓指的是:跟从对手(伴生联系);相关对手“强势中的强势”,分得一杯羹。

4.商战老练期——防护战

一家企业经过上面三个阶段的“过关斩将”,会进入到老练期。一旦成为某个品类里的领导者,就应该考虑打防护战,以保证自己所占有的方位愈加安定,不丢掉这个方位。

从进攻战晋级为防护战的战略节点是,有更多的顾客把你当成品类里首选的品牌,也便是说你的品牌的心智份额在逐渐赶超老迈。心智份额从落后变为抢先,就预示着你的战略或许要晋级了,从打进攻战,晋级为打防护战。

或许出乎你意料的是,对一个品类里的领导者而言,最佳的防护,并不是被迫式防范对手,而是主动进攻自己。

什么意思?处于防护低位的品牌,最好的办法是不断进步自己的强势方位,怎样进步?不断地进行自我进犯、自我筛选。换句话说,便是不断推出新的产品或新的服务,晋级、进化已有的产品,让老的产品或服务变得过期,以此来强化本身品牌的领导方位。

每家企业都是有慵懒的,自我进化、自我进犯,会牺牲掉许多眼前的利益。

比方,之前的产品还能卖,为什么要推出第二代、第三代的晋级产品?

这种抛弃眼前利益的做法,有一条底子性的优点,便是经过抢占更多的新机遇,来捍卫本身的商场份额。

“你不革掉自己的命,对手会帮你完结对你的革新”。自我进化——是商战中的超级兵器,威力巨大。

咱们看微信是怎样在移动通讯范畴进行防护的。

微信国内用户量超12亿,是当之无愧的移动通讯领导品牌。

2013年,阿里经过推出“交游”插手移动通讯范畴,1年后,“交游”用户量仅有1000万,推动反常困难。

2014年,阿里从头推出移动沟通东西“钉钉”进行再次测验,比较微信的个人用户商场,“钉钉”则经过聚集企业用户与微信构成差异。

微信并不能任由“钉钉”开展并强大。2017年,微信推出“企业微信”对其阻拦。 

2019年,推出6年的“钉钉”取得2亿用户,推出4年的企业微信成功阻拦6000多万用户,阻止“钉钉”的快速生长。

总结一下,打赢防护战的3大关键:

榜首,据守比攫取简单。领导者能够使用地势之利、待敌之利“以逸待劳”。

第二,防护的精华是进攻。防护战,有消沉的特点,但一味被迫畏缩,不凭借有利的机遇、地势进行“反扑”,则是非常荒唐的。在战役中,据守阵地,往往以防护开端,而以进攻完毕,这是战役的天然进程。

第三,主动进攻自己,封杀对手。

依照事物开展规则,“盛极必衰”,每个品类、每个品牌都会阅历这个进程。

当你的品牌在商场上呈现,消费疲态、商场颓势的时分,销量、注重度急剧下滑,这就预示着你的战略节点到了,你应该抛弃“防护战”,挑选新的战场,从“游击战”或“侧翼战”开端打起。

五、基本规则:从小到大,构成闭环

以上介绍的“商战节奏四部曲”,就完好演绎了一家企业怎样从小长到大,以及战略怎样挑选、应对的进程。这是商战的基本规则。

一同呢,咱们也特别强调了,现在绝大多数的企业应该打游击战,这个份额是多少呢?94%。

这就预示着,对许多企业家来讲,不要老想着进攻,你应该守好自己的一亩三分地,应该学习毛泽东的“十六字游击战政策”——敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追。

别的,“商战节奏四部曲”是一个循环往复、循环往复的闭环。当本身地点品类式微、自己的品牌相形见绌的时分,不要抛弃你的商业愿望,你应该从头挑选机遇,从头再来。

总结一下,咱们方才首要讲了“商战节奏和准则”,企业依据不同开展阶段,挑选不同的商战类型,这种依据企业生长途径而规划的战略推动,构成了一个完好的战略演进图,就好像“交响乐”一般,节奏明晰、抑扬清楚,到了什么节点,就该打什么商战。

在商战原理指导下,在不同的阶段,企业的出产、研制、团队、商场、途径,以及品牌等各个层面的配称作业,都高效地、有条有理地打开,从天主视角看,这便是节奏之美,便是商战之美!

终究,咱们回到开篇同享的两个失利事例,一个是喜多多创始糖水品类失利,另一个是小西牛创始老酸奶品类失利。

假设你使用今日同享的常识,你会怎样打这场商战呢?

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